近兩年，美妝電商服務(wù)商賽道愈加火熱，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。繼國(guó)內(nèi)美妝代運(yùn)營(yíng)巨頭壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、若羽臣后，悠可集團(tuán)即將成為國(guó)內(nèi)第四家上市的美妝代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。

日前，港交所官網(wǎng)顯示，悠可集團(tuán)通過(guò)港交所聆訊，擇日將正式主板掛牌上市。上市遠(yuǎn)不是終點(diǎn)，雖然悠可的業(yè)績(jī)一路高歌猛進(jìn)，但也存在著美妝代運(yùn)營(yíng)商普遍面臨的問(wèn)題：依賴大客戶。除此之外，悠可在面臨已經(jīng)上市同行公司的競(jìng)爭(zhēng)下，還有新型MCN機(jī)構(gòu)、代言公司崛起來(lái)帶來(lái)的沖擊。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，悠可的盈利天花板顯而易見(jiàn)。對(duì)于市場(chǎng)聲音，悠可集團(tuán)公關(guān)人員在近日接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，由于公司處于緘默期，暫無(wú)法做出任何回復(fù)。上市后，悠可的代運(yùn)營(yíng)故事會(huì)更好講嗎?

“阿里系”光環(huán)加持

悠可集團(tuán)是一家美妝代運(yùn)營(yíng)公司，定位主打中高端品牌。雖然悠可知名度并不算高，但其合作伙伴大部分是國(guó)際頂尖知名美妝品牌。悠可不僅將全球美妝營(yíng)收中排名前六(按2019年的全球收入計(jì))的美妝集團(tuán)的代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)全部收入囊中，還包攬了一眾國(guó)際一線美妝品牌。

招股書(shū)顯示，截至2020年12月31日，悠可合作伙伴包括雅詩(shī)蘭黛、倩碧、歐舒丹、薇姿、理膚泉在內(nèi)的44個(gè)美妝品牌，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)覆蓋天貓、淘寶、唯品會(huì)、京東等。

悠可與阿里的紐帶是悠可創(chuàng)始人張子恒，這位職業(yè)生涯貫穿移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展全過(guò)程的前阿里人，在創(chuàng)業(yè)前就已經(jīng)積累了大量外資品牌資源，這也是專(zhuān)門(mén)為海外美妝品牌提供電商服務(wù)的悠可成立的重要前提。招股書(shū)顯示，創(chuàng)始人張子恒曾擔(dān)任阿里巴巴全球銷(xiāo)售業(yè)務(wù)副總裁，在互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)方面擁有逾20年經(jīng)驗(yàn)。

艾媒咨詢CEO張毅在7月23日接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“悠可的創(chuàng)始人來(lái)自阿里，在調(diào)用阿里的相關(guān)資源、對(duì)接國(guó)際品牌方面，天然具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。”張子恒的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也證明了這點(diǎn)，“阿里系”光環(huán)的加持，讓悠可初期的成長(zhǎng)順風(fēng)順?biāo)?。?chuàng)業(yè)之初，張子恒就拿到了阿里的天使投資。此后，悠可業(yè)務(wù)量激增，陸續(xù)拿下了十余個(gè)知名品牌的線上代運(yùn)營(yíng)權(quán)。

2010年，張子恒帶領(lǐng)4個(gè)人在阿里巴巴濱江園區(qū)成立悠可集團(tuán)的前身杭州寧久微貿(mào)易有限公司，并開(kāi)始與天貓合作。2012年，杭州悠可化妝品有限公司成立，開(kāi)始與歐美高端美妝品牌開(kāi)展合作，這也是悠可集團(tuán)在中國(guó)的主要運(yùn)營(yíng)實(shí)體。

2014年，一家生產(chǎn)香薰蠟燭的上市公司青島金王作價(jià)1.5億元收購(gòu)杭州悠可37%的股權(quán)。2016年，青島金王又以6.8億元收購(gòu)了杭州悠可剩下的63%股權(quán)，至此，杭州悠可正式成為青島金王全資子公司。

不過(guò)，張子恒始終未脫離杭州悠可。2019年1月7日，悠可集團(tuán)在香港注冊(cè)成立。2019年2月，青島金王作價(jià)14億元將持有的杭州悠可100%股權(quán)，出售給當(dāng)時(shí)為悠可集團(tuán)全資子公司的杭州悠美妝。4月15日股權(quán)轉(zhuǎn)讓完成后，杭州悠可成為悠可集團(tuán)間接全資子公司。招股書(shū)顯示，上市前，中信資本持有悠可集團(tuán)43.98%的股份，張子恒則持有19.02%。

2019年11月，杭州悠美妝所持的100%杭州悠可股權(quán)，轉(zhuǎn)至同為悠可集團(tuán)間接全資子公司的深圳前海悠意美麗投資有限公司持有。悠意美麗的母公司是悠可集團(tuán)在香港成立的全資子公司。

“行業(yè)第一”存疑

根據(jù)悠可的說(shuō)法，以2020年促成或產(chǎn)生的GMV(成交總額)計(jì)算，悠可集團(tuán)是中國(guó)最大的美妝品牌電商服務(wù)商，同時(shí)也是中國(guó)領(lǐng)先的第三方美妝品牌孵化平臺(tái)，2020年市場(chǎng)份額為13.3%。

近年來(lái)，悠可在GMV(成交總額)方面的表現(xiàn)確實(shí)非常亮眼。不僅成交總額增長(zhǎng)迅速，在整個(gè)市場(chǎng)中占據(jù)的份額也不容小覷。根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，悠可集團(tuán)2020年促成的交易占中國(guó)整個(gè)電子商務(wù)零售美妝市場(chǎng)的4.2%。2020年，悠可集團(tuán)促成或產(chǎn)生的GMV總額為163億元，較2018年的46億元增加255.5%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)88.5%。

不過(guò)與增長(zhǎng)如此迅猛的成交總額相比，悠可的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速均有所下滑，這意味著如此高的成交總額沒(méi)能有效轉(zhuǎn)化為營(yíng)收。

除此之外，悠可的營(yíng)收規(guī)模放在整個(gè)行業(yè)中，恐怕?lián)黄?ldquo;行業(yè)第一”的名號(hào)。2018年至2020年，悠可的營(yíng)收分別為11.64億元、14.31億元、16.60億元;凈利潤(rùn)達(dá)到2.07億元、2.78億元和3.25億元。麗人麗妝從2018年到2020年，營(yíng)業(yè)收入始終在35億元以上，保持在悠可的3倍左右，而若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)的營(yíng)收規(guī)模與悠可也不相上下。

同時(shí)，悠可還存在欠繳社保和公積金未被處罰，后續(xù)若需補(bǔ)繳也會(huì)對(duì)悠可的凈利潤(rùn)造成一定影響。招股書(shū)顯示，悠可連續(xù)三年沒(méi)能依法為員工繳納足額的社保和公積金。2018年到2020年，三年共欠繳社保和公積金4720萬(wàn)，占三年凈利潤(rùn)的5.8%。不過(guò)董事會(huì)認(rèn)為，這些違規(guī)行為不會(huì)對(duì)悠可的財(cái)務(wù)狀況或整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及業(yè)務(wù)造成重大不利影響，因此并無(wú)就社會(huì)保險(xiǎn)及住房公積金供款欠額作出撥備。

值得一提的是，悠可集團(tuán)整體毛利率和凈利率水平，均高于同行業(yè)的麗人麗妝、若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等上市公司，賺錢(qián)能力排在行業(yè)前列。2020年，悠可的整體毛利率為50.6%，麗人麗妝、若羽臣分別在35%左右，壹網(wǎng)壹創(chuàng)為47.83%。悠可的凈利率2019、2020年均維持在19%左右，麗人麗妝、若羽臣分別維持在7%、10%左右，而壹網(wǎng)壹創(chuàng)的凈利率較不穩(wěn)定，在2019年為15%，2020年為26.6%。

悠可集團(tuán)的業(yè)務(wù)模式有兩種，電子商務(wù)賦能和品牌孵化，兩種業(yè)務(wù)模式的收入都來(lái)源于服務(wù)模式和經(jīng)銷(xiāo)模式。

此前，電子商務(wù)賦能模式是悠可的重點(diǎn)，主要是為國(guó)外美妝大牌提供進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)線上銷(xiāo)售的整體營(yíng)銷(xiāo)方案。這種模式帶來(lái)的是行業(yè)共同面臨的問(wèn)題：過(guò)于依賴大客戶。

2018、2019年，悠可集團(tuán)來(lái)自前五大客戶的收入占比分別超過(guò)五分之三，2020年，占比近一半，其中單個(gè)最大客戶收益占比一度達(dá)到31.7%。而麗人麗妝品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)服務(wù)的前五大客戶銷(xiāo)售收入占比從未超過(guò)5%，壹網(wǎng)壹創(chuàng)2019年的前五大客戶銷(xiāo)售收入占比為35.81%，若羽臣2020年的前五大客戶銷(xiāo)售收入占比為25.36%，遠(yuǎn)低于悠可集團(tuán)。

為了降低對(duì)大品牌的依賴度，悠可于2019年開(kāi)始推出品牌孵化模式，主要是為新興品牌提供營(yíng)銷(xiāo)方案。不過(guò)隨著公司在這一模式下的投入力度加大，銷(xiāo)售費(fèi)用也開(kāi)始大幅增長(zhǎng)。

零售電商行業(yè)專(zhuān)家莊帥對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者分析，很多代運(yùn)營(yíng)公司規(guī)模有限，品牌商與代運(yùn)營(yíng)公司之間的關(guān)系也比較微妙。“品牌商在運(yùn)營(yíng)方面有三種選擇，一是組建團(tuán)隊(duì)，自己做運(yùn)營(yíng)工作;二是本公司與代運(yùn)營(yíng)企業(yè)各做一部分;三是成熟品牌在推出新品牌后，先交給代運(yùn)營(yíng)公司，成熟后再收回自己運(yùn)營(yíng)?；谶@種情況，代運(yùn)營(yíng)公司會(huì)投資一些品牌，或者是自己做一些自主品牌，但他們對(duì)品牌的認(rèn)知和品牌的運(yùn)作并不熟悉，所以他們還相當(dāng)于銷(xiāo)售公司。”

盈利天花板

中國(guó)的美妝市場(chǎng)仍然處于高速增長(zhǎng)階段，但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，悠可垂直于化妝品領(lǐng)域，未像麗人麗妝等友商一樣擴(kuò)展母嬰等品類(lèi)，其盈利天花板顯而易見(jiàn)。

從招股書(shū)來(lái)看，近三年來(lái)悠可業(yè)績(jī)雖然呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，但增速卻有所放緩。報(bào)告期內(nèi)，公司的營(yíng)業(yè)收入增速?gòu)?2.94%下降至16%，凈利潤(rùn)增速則從34.3%下滑至16.91%。

根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，2020年，中國(guó)已經(jīng)成為第二大美妝市場(chǎng)，2015年至2020年的5年復(fù)合年均增長(zhǎng)率為16.0%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，未來(lái)化妝品電商行業(yè)依然處于紅利期，市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率為40.3%左右，預(yù)估到2026年，中國(guó)美妝電商行業(yè)交易規(guī)模將超過(guò)1400億元。

但在呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的行業(yè)中，悠可及同行企業(yè)都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

電商戰(zhàn)略分析師李成東認(rèn)為，目前美妝電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相對(duì)充分，但可能會(huì)有新的MCN機(jī)構(gòu)或代言公司崛起，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生影響。

美妝代運(yùn)營(yíng)企業(yè)主要服務(wù)于國(guó)際美妝知名品牌，隨著近年來(lái)國(guó)潮興起，新銳國(guó)貨化妝品品牌迅速發(fā)展，國(guó)外大牌美妝產(chǎn)品將面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。

“美妝整體的發(fā)展方向是中強(qiáng)外弱，伴隨著‘Z世代’等新生群體逐漸成為消費(fèi)主力，近兩年物美價(jià)廉的國(guó)潮也得以快速發(fā)展，這給國(guó)外高端知名品牌帶來(lái)了非常大的沖擊。并且相比蜂擁而起的國(guó)潮來(lái)說(shuō)，悠可等企業(yè)為國(guó)際高端品牌提供服務(wù)的利潤(rùn)較低，沒(méi)有太多溢價(jià)空間。”張毅對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者分析。

李成東對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，悠可的運(yùn)營(yíng)模式并沒(méi)有問(wèn)題，整個(gè)行業(yè)都能賺錢(qián)，只是成長(zhǎng)性不太高，未來(lái)想象空間沒(méi)有那么大。

此外，隨著品牌方線上渠道銷(xiāo)售量的比重增加，國(guó)際高端知名品牌逐漸謀劃自主運(yùn)營(yíng)電商業(yè)務(wù)，代運(yùn)營(yíng)公司想要留住品牌商，難度越來(lái)越大。悠可2018年的最大供應(yīng)商旗下的三個(gè)品牌先后于2019年和2020年終止和悠可合作。2020年，供應(yīng)商旗下又有三個(gè)品牌終止合作，原因是客戶自己開(kāi)始做電商運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于未來(lái)美妝品牌是否會(huì)完善自有電商運(yùn)營(yíng)模式，甚至成立自己的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而逐漸取代代運(yùn)營(yíng)企業(yè)，張毅表示，美妝品牌擁有自己的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是必然走出的一步，只是還需要較為漫長(zhǎng)的過(guò)程。“如今美妝品牌不甘于被代運(yùn)營(yíng)企業(yè)分撥內(nèi)部利潤(rùn)，所以他們也在構(gòu)建自己的生態(tài)，建設(shè)電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的力度非常大。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這是他們必須也是必然走出的一步。”

而莊帥則認(rèn)為，由于電商運(yùn)營(yíng)需要更為專(zhuān)業(yè)的能力，美妝品牌對(duì)代運(yùn)營(yíng)企業(yè)的需求并不會(huì)削減。“美妝代運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)模式較為相似，與品牌商比，他們更熟悉電商市場(chǎng)，也更能洞察用戶需求，并且代運(yùn)營(yíng)商的團(tuán)隊(duì)更為專(zhuān)業(yè)，與平臺(tái)關(guān)系更緊密，更熟悉平臺(tái)規(guī)則和政策。品牌將產(chǎn)品交給專(zhuān)業(yè)的代運(yùn)營(yíng)商來(lái)運(yùn)營(yíng)，可以迅速起量。另外品牌總會(huì)迭代，成熟品牌也會(huì)建立新品牌。”