背靠強(qiáng)大的內(nèi)容能力，抖音電商為添可提供良好的展示平臺。

理想生活，科技智造。個性、智能、健康，正在成為新一代消費(fèi)者心目中家的關(guān)鍵詞?！?AWE 潮 電盛典”是抖音電商聯(lián)合 36 氪共同打造的系列報道，旨在探索直播電商大潮中，家電龍 頭和新勢力如何抓住智慧家居風(fēng)口，轉(zhuǎn)型數(shù)字化品牌營銷，講出高效增長新故事。

對于科技品牌而言，用戶需求洞察的重要性已經(jīng)無庸贅述。尤其是在已成一片紅海的中國家電市場，消費(fèi)者不再滿足于單一功能的家電產(chǎn)品，而是追求高效、便捷與人性化的全方位體驗。要在此間找到新的藍(lán)海，比拼的就是誰能更精準(zhǔn)地發(fā)掘用戶亟待被滿足的潛在需求。

傳統(tǒng)的消費(fèi)者調(diào)研手段例如問卷與訪談，雖然經(jīng)典，卻容易導(dǎo)向偽需求、淺需求，就像福特那句話：“如果我當(dāng)年去問顧客他們想要什么，他們肯定會告訴我，想要一匹更快的馬。”用戶真正更想要的是什么？還想要的是什么？往往是他們自己都尚未意識到的。

【資料圖】

以創(chuàng)新為重的科技品牌，要做的自然不是迎合需求、造一匹“更快的馬”，而是通過研究消費(fèi)者的喜好、行為、以及背后的內(nèi)心變化，用創(chuàng)新引領(lǐng)需求。

這兩年，消費(fèi)者需求的變化最集中的體現(xiàn)之一就是“懶人經(jīng)濟(jì)”和“宅經(jīng)濟(jì)”的崛起，微博上一條“‘90后’為什么越來越不愿意做家務(wù)”的熱搜話題，引發(fā)了全網(wǎng)熱烈討論。家電行業(yè)的銷售數(shù)據(jù)，也印證著消費(fèi)者對于“精致懶”的需求：根據(jù)奧維云網(wǎng)，在2022年家電大盤整體下滑7.4%的時候，清潔電器成了少數(shù)繼續(xù)維持正增長的品類之一，而洗地機(jī)這個“用創(chuàng)新引領(lǐng)需求”的典型品類，2022年整體零售額更是同比增長了73%。

對于這一趨勢，反應(yīng)最靈敏的當(dāng)屬高端智能家電品牌添可。在懶人經(jīng)濟(jì)萌芽的2020年初，添可就率先感知到了用戶對于家庭清潔的觀念在發(fā)生變化，并進(jìn)軍洗地機(jī)賽道。在添可的領(lǐng)跑下，洗地機(jī)的市場規(guī)模從2019年的不到1億迅速飆升至2020年的13個億，其中添可的市場占有率就達(dá)到了70%，以至于在消費(fèi)者心目中種下了“品類即品牌”的認(rèn)知。今年的春季新品發(fā)布中，添可更是把對消費(fèi)者的洞察從家居清潔場景拓展到了廚房烹飪場景中，推出了一個由“食萬”智能料理機(jī)為紐帶的數(shù)字美味生態(tài)，滿足新一代消費(fèi)者對于“簡單、快且好吃”的追求。

添可為何能迅速地捕捉到用戶需求的微妙變化？

智能家電紅海中，下一個未被滿足的需求在哪里？

發(fā)現(xiàn)新的需求后，又應(yīng)該如何轉(zhuǎn)化為實實在在的增長？

01. 用創(chuàng)新引領(lǐng)需求

1、傾聽用戶聲音，發(fā)掘未被滿足的需求

添可品牌CEO冷泠告訴36氪：“添可品牌的核心競爭力一直是持續(xù)用科技創(chuàng)新，解決過去人們未能解決的問題。”

而“未能解決的問題”到底是什么，需要非常精準(zhǔn)且有前瞻性的市場洞察，這部分并不能通過消費(fèi)者調(diào)研問卷的方式得到。添可得做法是在產(chǎn)品設(shè)計和發(fā)布后，傾聽用戶的反饋和評價來調(diào)整產(chǎn)品。

以添可的拳頭產(chǎn)品芙萬系列洗地機(jī)為例，這款產(chǎn)品剛上市時之所以能迅速打爆，就是切中了過去家庭清潔中潛在的痛點(diǎn)。中國人喜愛使用瓷磚以及大理石地面，在普通的吸塵、清掃之外，更有拖地的清潔需求。芙萬1.0領(lǐng)先提出了吸拖洗同步的解決方案，可以智能感應(yīng)地面污漬，干濕垃圾一次性吸凈。

相對而言，初代產(chǎn)品更加注重在清潔方面的功能突破，提出的宣傳理念也是“愛干凈就洗地”，但是在產(chǎn)品推向市場的過程中，添可對于用戶的理解有了一個逐步加深的過程。通過觀察產(chǎn)品評價和反饋，添可發(fā)現(xiàn)，除了“清潔”之外，用戶對于洗地機(jī)的續(xù)航能力、自清潔能力等也存在潛在需求，這就不斷激勵添可繼續(xù)改進(jìn)技術(shù)，提升用戶的體驗。

對于前者，從芙萬2.0開始，添可就推出了長續(xù)航版本。本次春季新品發(fā)布的芙萬Chorus，更是從電池技術(shù)著手，解決了“長時間續(xù)航”和“輕重量電池”之間的矛盾。目前市面上的洗地機(jī)，采用的都是硬殼圓柱電池，芙萬Chorus上首次采用了多用于手機(jī)、ipad等電子設(shè)備上的軟包電池技術(shù)，在同等續(xù)航時間的前提下，單位放電時間內(nèi)電芯發(fā)熱量更少、使用壽命更長，并且整體重量還能減少15%。

對于后者，即洗地機(jī)的自清潔能力，從芙萬2.0版本開始，添可就創(chuàng)新了電解水除菌技術(shù)和恒壓活水自清潔系統(tǒng)。但自清潔程度究竟能做到多少，仍然是行業(yè)性的技術(shù)難題，同時也是用戶最關(guān)心的問題。洗地機(jī)清潔完地面后，滾刷和機(jī)身容易產(chǎn)生異味，尤其是滾刷蓋內(nèi)側(cè)容易藏污納垢，即使通過自清潔系統(tǒng)清理過一次，依舊可能需要用戶手動拆下來再次清洗。這個問題在本次發(fā)布的芙萬Chorus洗地機(jī)上，也得到了更好的解決，即Extra-wash凈澈洗自清潔系統(tǒng)。添可首創(chuàng)的滾刷蓋升降技術(shù)與正反轉(zhuǎn)技術(shù)，每分鐘撥洗450次，可以徹底清理附著在滾刷蓋上的殘留垃圾，管道、滾刷、滾刷蓋360度全方位清潔后，再進(jìn)行常溫離心風(fēng)干和UV強(qiáng)效除菌，使得滾刷保持干爽蓬松，比手動清潔更干凈。

可以看出，不論是芙萬1.0的從0到1，還是芙萬2.0、3.0、Chorus的從1到N，添可始終把傾聽消費(fèi)者的真實評價放在首位，通過每一條產(chǎn)品評論與反饋，發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品的盲區(qū)，發(fā)掘用戶尚未明確表達(dá)的潛在訴求，并以此來指導(dǎo)技術(shù)創(chuàng)新的決策方向。

正如喬布斯所說，“人們并不知道自己需要什么，直到你給他們展示?！敝挥斜扔脩舾糜脩?，挖掘消費(fèi)者的潛在需求并將其顯性化，才能讓技術(shù)創(chuàng)新帶來的價值超越出用戶的期望。

2、跨品類創(chuàng)新，找準(zhǔn)未被開發(fā)的藍(lán)海

以創(chuàng)新驅(qū)動需求，用反饋激發(fā)創(chuàng)新的“添可現(xiàn)象”，不局限于洗地機(jī)。出于對目標(biāo)人群的深入了解，添可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者除了“不愿掃地”之外，還有另一個痛點(diǎn)“不愿做飯”，由此延伸發(fā)現(xiàn)了廚房家電領(lǐng)域的新藍(lán)海：智能料理機(jī)。在今年的春季新品發(fā)布中，添可創(chuàng)新性地發(fā)布了“食萬數(shù)字美味生態(tài)”，再次突破行業(yè)天花板。

根據(jù)《2022年中國家電消費(fèi)人群洞察報告》，智能家電的主要消費(fèi)群體是一線城市、新一線城市25～34歲的年輕用戶，隨著“她”經(jīng)濟(jì)的崛起，年輕女性成為家電消費(fèi)主力，更愿意為能夠提供高品質(zhì)生活的家電買單。添可主要用戶畫像與整個行業(yè)的用戶畫像有著許多重合之處：一是精致媽媽，在清潔用品上，希望能更方便地清理小孩、寵物留下的一片狼藉；在廚房家電上，希望做飯解放雙手的同時又能保證健康、營養(yǎng)、種類豐富。二是中產(chǎn)白領(lǐng)、廚房小白，不會顛勺、不會調(diào)料、甚至不想洗鍋，對于廚房家電，他們的訴求是希望能夠?qū)崿F(xiàn)全程智能烹飪，做到“有手就能做飯”，還能做得好吃，小白秒變大廚。

從第一代“食萬”智能料理機(jī)開始，添可就在不斷地追問消費(fèi)者關(guān)于做飯的真正痛點(diǎn)和真正需要是什么，在產(chǎn)品更新迭代的過程中，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)：在智能硬件之外，更能提升用戶體驗的其實是美食生態(tài)閉環(huán)。初代產(chǎn)品中，備菜、炒菜、溫控等過程仍需要用戶自己操作，而到了本次發(fā)布的新品食萬3.0SE，已經(jīng)實現(xiàn)了全流程的閉環(huán)，從備菜到煎炸蒸煮各種烹飪方式，以及投放調(diào)料、控制溫度、控制油煙，甚至做完菜之后的自動洗鍋，都可智能化完成。

跨界創(chuàng)新的探索，還遠(yuǎn)不止于硬件。

添可CEO冷泠告訴36氪，在分析用戶使用體驗的時候，團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)有一些數(shù)字菜譜瀏覽量位于前列，但是用戶實際烹飪量極低。和較早實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的西餐、日餐相比，魚香肉絲、宮保雞丁、麻婆豆腐這些耳熟能詳?shù)闹腥A名菜，由于包含咸、鮮、辣、酸、甜等多種味覺口感，需要的調(diào)味料繁多，對食材和用量的要求也十分苛責(zé)，很難標(biāo)準(zhǔn)化。加之食材的產(chǎn)地、季節(jié)、品種，加工環(huán)節(jié)的溫度、水分等等多種要素都會影響食物最后的色澤風(fēng)味，想要全盤掌握這些變量，難上加難。因此，對于中國胃的用戶來說，在備菜和投放調(diào)味料環(huán)節(jié)依舊存在問題，亟待解決。

“如果這些環(huán)節(jié)沒有解決，用戶體驗不是差一半，而是差70%。”

添可的做法是通過學(xué)術(shù)研究的方法，利用電子感官儀器，物理化學(xué)分析儀器等等各種先進(jìn)科學(xué)儀器，來探索美味產(chǎn)生的科學(xué)原理，從而把用戶對食物的感官感受變得更加具象化、精確化，數(shù)字化。為此，添可成立了數(shù)字美味研究院，并和浙江工商大學(xué)聯(lián)合成立了感官實驗室，研發(fā)出了預(yù)制調(diào)味料包方案。同時給用戶提供多種選擇的食萬凈菜，配送上門，配合食萬智能料理機(jī)，實現(xiàn)中餐的標(biāo)準(zhǔn)化加工。這一整套產(chǎn)品和服務(wù)，也就是食萬的“數(shù)字美味生態(tài)”。

3、用工程師思維，引領(lǐng)生活方式的創(chuàng)新

從清潔家電跨界到廚房家電，用戶的具體訴求不同，產(chǎn)品的具體功能也相差甚遠(yuǎn)，那如何讓技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)品類的跨越？在方法論層面有哪些共性呢？

添可CEO冷泠告訴36氪，關(guān)鍵在于“工程師思維”。

“我們其實是把工程師思維用到美食烹飪上面去。廚師思維關(guān)注的可能是大火小火的烹飪技術(shù)，而工程師思維講的是所有的色香味這些東西都是最終看得見、摸得著，可呈現(xiàn)、可檢驗的。所以，用工程師思維做這款一個菜，我們會有產(chǎn)品定義，有數(shù)據(jù)包，有工程圖紙，也有品質(zhì)檢驗文件，以及相應(yīng)的工藝文件。涉及到一個美食產(chǎn)品，它必須有這樣的一系列鏈條，最終形成一個生產(chǎn)和復(fù)制的過程?！?/p>

用戶需求有時是一個非常抽象、且情緒化的東西，工程師需要把它變成可落地的產(chǎn)品，就必須從技術(shù)的層面去結(jié)構(gòu)需求。

還是以中餐烹飪?yōu)槔?，添可的?shù)字美味研究工程師會將其解構(gòu)成以下緯度：第一個是火候，第二個是翻炒，第三個是投料的時機(jī)，第四個就是加調(diào)料的量和加調(diào)料的實際的度。通過研發(fā)工程師的數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化，最終呈現(xiàn)在食萬智能料理機(jī)中的就是一張張立體化的工程數(shù)據(jù)包圖，用戶能看到的每一個數(shù)據(jù)菜譜SKU背后，都有一整套的工程文件在支撐。

冷泠說：“也正當(dāng)我們解構(gòu)到這樣的顆粒度了，才可以說實現(xiàn)了中餐的數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化。如果它只是在我們工程師思維的理念當(dāng)中，我們就會認(rèn)為還沒有落地。”

關(guān)注科技在實際應(yīng)用中的真實體驗，去滿足人們生活中每一個細(xì)小的需求，這也正印證著添可一直提倡的“白科技”理念。相比“黑科技”的炫酷，“白科技”是在創(chuàng)新的同時重視對用戶的情感關(guān)懷，能夠提供有價值、有溫度、有情感的產(chǎn)品，提供對消費(fèi)者使用體驗真正有促進(jìn)作用的創(chuàng)新。背后的核心，始終是一個個具體而真實的“人”。

02. 用營銷驅(qū)動增長

如果說添可在科技創(chuàng)新上，是給用戶過去的問題準(zhǔn)備了新的解決方案，那么要讓用戶了解到解決方案的存在，就需要依靠品牌營銷，來讓科技創(chuàng)新的成果被消費(fèi)者看見，并通過產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)積累良好口碑，實現(xiàn)品牌與用戶的“雙向奔赴”。

本次春季新品發(fā)布中，伴隨數(shù)字美味生態(tài)一同出現(xiàn)在用戶面前的還有添可廚房app，與之前的添可生活app相比，本次升級將面向所有美食愛好者、打造一個完全開放的平臺。在未來的添可廚房開放社區(qū)內(nèi)，每個人都可以體驗從美味選擇、凈菜購買、智能烹飪，以及后續(xù)的社交分享整個鏈路。這就在一日三餐的日常場景下，不斷加深品牌心智，提升用戶的忠誠度和復(fù)購率。

尤其是對于高客單價、市場滲透度較低、成交鏈路更長的智能家電來說，在生活場景中建立品牌價值，非常重要。這其中，抖音電商因其背靠的強(qiáng)大內(nèi)容能力，為諸如添可洗地機(jī)、智能料理機(jī)一類的新型智能家電提供了一個良好的展示平臺。

抖音電商的優(yōu)勢家電品類有兩種，一是客單價百元內(nèi)的實用小家電，消費(fèi)者刷到視頻后，只要在功能和價格上符合期待，很少猶豫便可下單；第二類則是高客單價的新潮家電品類，短視頻能夠迅速抓住其眼球，并通過全方位的展示引起消費(fèi)者購買欲，讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)智能家居的新可能。添可就屬于后一種。

2021年，添可將抖音電商納入品牌自播渠道，此后連續(xù)兩年在抖音電商洗地機(jī)賽道的市場占有率都高居榜首。2022年，抖音雙11好物節(jié)期間，添可位列智能家居小家電行業(yè)TOP自播商家榜第一名，也成為了洗地機(jī)行業(yè)唯一獲得抖音電商“年度巔峰品牌”獎項的品牌，背后的秘訣之一，就是非常強(qiáng)調(diào)在抖音電商平臺上的全鏈路營銷。從短視頻到直播，從達(dá)人帶貨到品牌自播，從種草場景到主動搜索場景，從商家自身的營銷活動到參與平臺的營銷活動，從自然流量到廣告投放的商業(yè)流量等等在內(nèi)的所有資源和玩法，組合運(yùn)營，從而最大程度挖掘消費(fèi)能力，實現(xiàn)營銷效果的最大化。

以2021年9月份添可與抖音電商的做的新銳品牌日活動為例，當(dāng)時添可的全鏈路營銷就是通過三個方面來實現(xiàn)，一是達(dá)人種草，二是通過達(dá)人發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽，三是直播間的落地和轉(zhuǎn)化。今年4月20日，添可春季新品發(fā)布會也在抖音電商通過直播的方式開展，在正式開始之前，添可官方抖音號、以及相關(guān)合作博主發(fā)布的新品預(yù)告短視頻評論區(qū)，就已經(jīng)聚集了不少用戶，紛紛表示“期待已久”。

2023年4月27日至30日，添可也將攜春季新品參加抖音電商與AWE（中國家電及消費(fèi)電子博覽會）聯(lián)合舉辦的抖音AWE潮電盛典，添可將在廚電館N3館進(jìn)行展示，食萬3.0SE智能料理機(jī)和數(shù)字美味生態(tài)均將在展會上呈現(xiàn)。將數(shù)字美味延伸至商用領(lǐng)域而打造的“食萬星廚”，更將在本次展會上首次亮相，從用戶點(diǎn)單、配菜員接收訂單，配菜、星廚自動烹飪的全流程環(huán)節(jié)，讓用戶進(jìn)行充分體驗。

更重要是，在抖音商城與官方直播間的加持下，本次展會將實現(xiàn)線上線下的全場景營銷。除了新品發(fā)布與抖音商城上架福利之外，還會有抖音直播明星與電商達(dá)人現(xiàn)場逛播，讓用戶足不出戶就能領(lǐng)略到添可的“數(shù)字美味生態(tài)”，完成線上直播的高效轉(zhuǎn)化。

03. 以智能科技 創(chuàng)造夢想生活

放眼未來，整個家電行業(yè)都將面臨轉(zhuǎn)型和升級。正如冷泠所說：“未來的新品牌會越來越多，傳播效率不斷提升、品牌效應(yīng)弱化，更能夠打動用戶的一定是好的產(chǎn)品、全新的品類。”

從洗地機(jī)品類的領(lǐng)軍者、數(shù)字美味生態(tài)的開拓者，到未來更多領(lǐng)域的智能家電，添可品牌會繼續(xù)依靠持續(xù)創(chuàng)新、依靠對用戶心聲的傾聽，來進(jìn)行產(chǎn)品迭代升級，用智能科技帶給人們夢想的居家生活，實現(xiàn)人與環(huán)境、人與美食、人與美麗、人與健康等多個維度的生活品質(zhì)提升。